물건이 생산되고 판매돼 쓰이는 과정에서 주도권은 누가 쥐고 있는가. 오늘날 경제는 소비자의 마음에 주목하고 있다. 기업 활동에서 국경이 사라지면서 무한 경쟁시대가 도래했고 선두기업이 시장을 선점해도 후발주자는 금방 쫓아온다. 이 모든 것은 정보화 사회가 빚은 현상이다. 이 중에서도 가장 막강한 영향력을 지닌 요소는 소비자의 판단 기준이라 할 것이다. 소비자는 물건을 사는 행위를 통해 기업에게 끊임없이 메시지를 전달한다. 기업의 행태를 목격하면 극단적으로 불매운동 등 거부감을 확실히 드러낸다. 소비자가 진정한 왕인 시대. 여기 갈대처럼 흔들리는 소비자를 사로잡기 위해 기업이 펼쳐야 할 마케팅을 연구하는 연구자가 있다. 

최선영 기자 csy@

“소비자는 기업에 높은 도덕적 잣대를 들이대고 있습니다. 기업이 사회 문제, 환경 문제에 적극적으로 동참하는 것을 요구하는 시대입니다. 소비자는 더 나아가 기업이 창출한 이윤 일부를 사회에 환원하는 것보다 더 높은 강도인 ‘진정성이 담긴 사회적 책임 활동’ 전개를 기대하고 있습니다. 버는 만큼 공동체에 돌려줘야 한다는 논리를 사수하고 있는 자본주의 사회에서 기업의 CSV(Creating Shared Value: 공유 가치 창출) 활동이 주목받고 있습니다.”

소비자 눈높이에 맞추는 기업, CSV로 진화한다

▲ 진창현 교수

경기대학교 경영학과 진창현 교수는 소비자가 기업에 바라는 바를 밝혔다. 물품이나 기부금 전달 등 일회성으로 끝나는 공헌 활동으로는 소비자의 기대치를 만족할 수 없다는 것이다.
  “제 논조는 기업이 나아갈 방향성을 정할 때 소비자들이 기업을 바라보는 인식을 반영한다는 것입니다. 제 논문을 통해 실제로 많은 기업이 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임)과 구별되는 비즈니스 목적으로 CSV(Creating Shared Value: 공유 가치 창출)를 전개하고 있음이 밝혀졌습니다. 제가 소비자 인식의 변화에 대응하기 위해 공유 가치를 창출해야겠다는 전략을 펼치는 기업을 분석한 연구가 주목받았습니다.”

그는 지난 2017년 한국연구재단 중견연구자 지원사업을 통해 ‘기업의 공유 가치 창출이 소비자 브랜드 연대의식과의 관계에 관한 연구’를 수행했다. 이 연구에서 기업은 사회적 가치를 제대로 반영하지 못했다는 논쟁에 휘말릴 위험을 감수하면서 CSV 활동에 매진하며 핵심적인 마케팅 전략 툴로 인식하고 있다. 소비자는 기업의 CSV 활동을 이미지나 개념으로 기억하며 향후 경제 활동의 기준으로 삼고 있다. 그가 진행한 연구 결과에 따르면 기업의 CSV 활동에 대한 연상과 기업 능력에 대한 연상이 브랜드 연대의식에 영향을 미친다. 특히 소비자는 날카로운 시각으로 기업의 CSV 활동이 얼마나 진정성을 띠고 있는지 관찰하고 있다. 과거에는 제품에 초점을 맞췄다면 이젠 제품을 만드는 사람과 기업이 누구인지가 핵심이라는 가설을 증명하기 위해 그는 연구 모형을 도출해 설문지를 설계했고 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시해 단순 증여에 그치는 CSR보다 기업과 소비자가 win-win하는 CSV가 호평받고 있음을 증명했다. 그의 연구 결과는 기업의 경영 전략, 소비자 행동, 브랜드 전략 분야, 인문사회 분야의 신문방송, 사회학, 행정학 분야에서 응용될 정도로 가치가 높다.

자본을 보면 기업의 방향성과 미래가 보인다
그동안 진창현 교수는 기업을 중심으로 한 테크놀로지 이슈, 브랜드 탐구, 경영학의 주요 자본(capital)의 흐름을 중점적으로 연구했다. 그가 쓴 논문 중 최근 국제저명학술지에 게재된 논문은 학계의 이목을 끌었다. 논문의 주요 내용은 스포츠 스폰서쉽을 다룬 논문들을 메타 분석한 것으로 그는 사회연결망 분석을 추가해 차별성을 두었다. 이 논문은 올해 한국연구재단 우수논문 지원사업에 선정돼 그 값어치를 인정받았다. 끊임없이 자신의 분야에서 연구를 진행 중인 그는 기업이 가진 칼라 아이덴티티에 관한 연구까지 진행하며 이 논문은 국제저명학술지에 게재될 예정이다.
집단지성에 관한 연구는 그에게는 꽤 흥미로운 연구주제다. 그는 집단지성을 분석하며 기업체들의 의사 결정이나 신제품 개발 등에 집단지성을 활용하는 전략이 효과적임을 증명했다. 그가 그동안 진행해온 연구의 주제는 각양각색이지만 자세히 살펴보면 자본의 흐름이라는 큰 줄기를 형성하고 있다. 진 교수는 기업의 자본이 어디서 어떻게 흐르는지의 주제를 심화·발전시켜 나갈 것이라는 계획을 밝혔다.

“과거 기업은 오너가 무엇을 얼마나 가지고 있느냐를 따졌지만 지금은 기업의 흥망성쇠는 중간 관리자에서 최고 경영자가 가진 자본의 정도에 달려 있습니다. 기술과 미디어가 발전하면서 대중은 빠른 정보를 획득할 수 있습니다. 이로 인해 소비자는 기업이 어떤 기업인지, 경영진은 어떤 자질을 가졌는지에 영향을 받으며 이는 소비 패턴으로 계속 이어질 것입니다. 미래를 올바르게 예측해 사회가 대비할 수 있는 연구가 필요한 시점입니다. 고객이 기업을 바라보는 인식과 자본 흐름의 변화를 부단히 연구할 계획입니다. 이것은 여전히 저의 지적 호기심을 자극하는 주제이기도 합니다. 이외에도 무엇이 소비자를 행복하게 만드는지에 대한 연구를 병행하고 있습니다.”

쉼 없는 학술 활동 속에서도 그는 중소기업의 성장을 돕는 일에 헌신하고 있다. 중소기업벤처부 산하 기관인 ‘중소기업유통센터’의 전문위원으로 위촉돼 영세한 기업의 마케팅 역량 강화 및 컨설팅에 참여하고 있다. 그가 소속된 경기대학교는 일반대학원에 주류산업경영학과를 신설했다. 막걸리 등 우리나라를 대표하는 전통주의 세계화를 위한 행보로 그는 양조경영학회 출범을 준비하며 힘을 싣고 있다. 그는 연구자의 사명에 충실하게 사는 운명을 겸허히 수용하며 미래의 방향성을 제시하고 있다. 농부였던 아버지의 단호한 가르침을 가슴에 새기며 내리사랑으로 학생들을 가르치고 있다. 연구자의 본분에 충실한 그가 있기에 대한민국 기업의 미래는 창창하다. NM